投资纵横

网络效应 强大的竞争优势

    有一种人似乎生下来就认识每一个人，这种人总是令我相当惊讶。你可能也认识这种人，他们可以轻易地和陌生人聊开话题，旋转式名片架满得像颗保龄球。这些人人脉广、善于交际、到处吃得开，因为他们认识的人越多，就可以帮更多的人牵线，让彼此都受益，他们自己的社会价值也随着社交网络里人数的增多而提升。

    因网络效应而受惠的事业也是如此，产品或服务的价值会因用户数量的增加而上涨。这听起来可能很简单，其实却非比寻常。以你最喜欢的餐厅为例，它们以合理的价位供应优质餐点，或许对你来说，那地方是否拥挤或空荡并不重要，实际上，你可能还希望那家餐厅不要太挤。服务的价值和多少人光顾使用几乎是完全独立的。

    现在想想一些知名的大公司，例如道琼工业指数的成分股(参见表1)。埃克森美孚(Exxon Mobile Corporation)是一家很不错的企业，但它的获利是因为能源产品的售价高于寻找能源的成本。顾客愈多，对埃克森美孚而言是好事，但你挑选加油站时并不会考虑到这一点。那么花旗集团呢？公司不会因为同业使用花旗银行的企业金融服务就跟着使用，它们之所以和花旗往来，是因为它提供了不错的贷款利率。沃尔玛呢？也是同样的道理，这家零售业巨擘的低成本源于其庞大的规模，但大家到沃尔玛购物并不是因为别人也去那里买，而是因为那里的东西便宜。

表1：道琼工业指数里的公司

    我们再继续看道琼斯成分股，美国运通又如何呢？终于讲到重点了。美国运通向用户提供回馈与额外的好处，使自己得以和其他信用卡公司竞争，但如果很多人想刷卡消费的地方都不接受美国运通卡，美国运通可提供三倍的回馈，所以还是有一部分用户使用它的卡。庞大的商家网络让美国运通比任何想要发行新信用卡的公司更具优势，美国运通卡可以使用的地方愈多，那张卡对你来说就愈有价值，这也是它们努力推动便利商店与加油站等小型业者接受美国运通卡的一大原因。

    现在想想美国有多少大型的信用卡体系，前四大体系(Visa、MasterCard、美国运通、Discover)约占全美信用卡总消费的85%，市场集中度非常高，这也是网络效应是极大竞争优势的基本原因。以网络为基础的行业通常会创造出自然的独占与寡占效应，就像经济学家布莱恩·亚瑟(Brian Arthur)所说的：“网络只限少数几个存在。”

    这句话很有道理，如果商品或服务的价值随着用户数的增长而增加，最有价值的网络商品就是用户最多的商品，它会衍生良性循环，排挤较小的网络，让大者恒大。大型网络愈来愈大时，它们也会变得更加稳固，俨然形成一股强大的竞争优势。

    由于网络会让大者恒大，所以网络效应原本就不是很多企业都能享有的效益。我们把这个理论套用到道琼工业指数的成分股上，看看哪家公司享有网络效应，简单做一个测试。

    测试结果表明，道琼成分股中只有两家公司的竞争优势主要是源自于网络效应：美国运通与微软。之前我们已经谈过美国运通的护城河，网络效应对微软的帮助也很容易理解。很多人之所以用Word、Office和Windows软件，就是因为其他很多人都在用Word、Office和Windows。

    Windows称不上是最顶尖的个人电脑操作系统，但是它的用户群庞大，想在美国企业里生存的人，大概都得学会使用安装有Windows操作系统的个人电脑。Word和Excel软件也是同样的道理，即使竞争对手推出的文本处理软件或试算表软件比它们好用五倍，价格只有它们的一半，还是很难在市场中产生多大的影响。因为无论你喜不喜欢，Excel和Word已是全球电脑工作者的共同语言。

    事实上，Office的一个竞争对手已经在市场上存在了多年，名叫OpenOffice，远比Excel和Word便宜，其实它是免费的，价格没得比。它的文本处理与试算表软件看起来与用起来都和Word及Excel很相像，档案也和微软的类似软件大致相容。我用过OpenOffice，觉得很不错。但在主流市场中，它并没有获得太多的市占率，因为它和微软的软件仍有一些小的差异，而且全世界大多数人用的是微软的Office，大家不想自找麻烦使用另一种软件，制作可能无法和别人一起共用的文档。

    如果某样产品很不错，又是免费的，但还是无法撼动某家公司的市占率，你就可以放心地说那家公司有竞争优势。

    我们迅速检视道琼成分股时，还发现了另一个有趣的现象，那就是美国运通与微软都属于比较新的产业。毕竟，信用卡才存在几十年而已，个人电脑出现得更晚。寻找网络型企业时，你会发现这种现象不是巧合，以资讯或知识转移为基础的企业，比以实体资本为基础的企业更常看到网络效应。

    原因在于资讯是经济学家所谓的“共享财”(nonrival good)。大多数物品一次只能由一个人使用，例如我买一台卡特彼勒的推土机，我挖地基时，其他人都不能使用它(这类物品就属于“独享财”)。但是美国运通的数百万持卡人使用美国运通的付款网络时，我也可以使用，就好像那些持卡人可以同时上纽约证交所查看美国运通的股价一样。一个人使用美国运通或纽约证交所的网络，并不会妨碍其他人使用那些网络。事实上，愈多的人使用这些网络，对其他人来说，这些网络愈有价值。

    所以重点是，在以分享资讯或连结使用者为基础的产业中，比贩售独享财的产业更有可能找到网络效应。我们稍后会提到，这项准则并非绝对，却是不错的判断标准。

    我想大家已经很清楚网络效应为什么是那么强大的竞争优势——竞争对手必须先复制那样的网络(或至少达到差不多的水准)，用户觉得新网络有更高的价值，才会愿意改用新网络。一般而言，这种境界很难达到。在天时地利人和下才有可能出现(我们稍后讨论证券交易所时会提到)，但网络型企业通常相当稳固，想了解原因何在，我们来看一家成立了仅十年、但已是网络效应典型代表的企业——eBay。

网络发威

    说eBay主宰美国的网拍市场，就像说摄影大师安瑟·亚当斯(Ansel Adams)为美国国家公园拍了几张不错的相片一样，“主宰”两字还不足以形容eBay横扫市场的威力。撰写本书之际，eBay至少囊括了美国境内85% 的网拍流量。由于访客上eBay比上竞争对手的网站更有可能消费，消费额也比较高，所以从消费金额的比例看，eBay在网拍业的市场占有率可能远高于 85%。看过前文有关网络效应的讨论后，读者现在应该能很清楚地看出原因所在：买家之所以上eBay，就是因为卖家都集中在那里，反之亦然。

    即使明天有新的竞争对手设立网站，收费只有eBay的一小部分，也不太可能吸引很多的流量，因为买家不来，卖家也不想来。第一批勇敢的使用者无法享有 eBay的用户评价的好处(告诉他们可以信赖哪个用户，以便完成交易)，也因为用户太少而无法确定他们是不是找到了最好的价格。(有一次我在晨星面试一位应征分析师职位的应试者，我问他，如果我是创投业者，给他一大笔资金，叫他在美国开一家公司打败eBay，他会怎么做。他思考了一分钟后回答我：“我会把钱还你。”答得好！)

    不过，eBay并不是在每一个市场都所向无敌的，迅速探究一下原因，可以帮我们进一步了解网络效应。在日本，人们甚至看不到eBay的踪影，雅虎日本几乎囊括了日本大半的网拍市场，原因比你想的还简单：雅虎日本比eBay提早5个月提供网拍服务，并迅速集结了一大群买家与卖家。此外，雅虎日本还有先见之明，一开始就大量做广告，也不收费，所以很快就累积到临界量。等eBay开站时，雅虎日本早就赢了，它们用的正是eBay主宰美国网拍市场的网络效应。 eBay花了几年时间想和雅虎日本一较高下，但最终认输，完全退出了日本市场。

    如果eBay在美、日两国的经验清楚地显示，在网络经济市场中率先卡位可以帮业者逐渐壮大，那么，eBay在中国面对的波折则显示出，光是率先卡位还不足以称霸市场：在某些情况下，对手还是可能攻陷以网络效应为基础的护城河。几年前，eBay在中国经营最大的网拍网站，约占网拍总流量的90%，但后来中国出现本地的业者，把刊登费砍到零，并导入对中国市场特别有吸引力的一些功能，于是eBay的市场占有率迅速流失，最后黯然退出中国市场。

    这个案例给我们的启示是，在迅速增长且消费者偏好尚未定型的新型服务中(例如本例中的网拍)，对手有可能成功破解网络效应。当然，再加上eBay回应威胁太慢，对手又是本地公司，有种类似“强龙压不过地头蛇”的优势，所以更难防守。

    eBay的例子就讲到这里，我们再来看看其他网络效应发威的例子。

    从eBay跳到纳斯达克交易所、纽约证交所、芝加哥商业交易所，其实并没有跳得太多，因为eBay是实体物品的线上交易中心，金融交易所也因为类似eBay的网络效应而受惠，不过它们之间有一些重要的差异，有助于说明网络经济最强与崩溃时的情况。

    金融交易所的网络效应很简单：愈多买家与卖家群集在交易所中，交易所的参与者就愈能以期望的价格找到他们想要的资产。以财经术语来说，买家与卖家越多，流动性就越高。这里所指的流动性可以很广泛(意指参与者交易多元的资产)，也可以很深入(意指参与者可以在不影响报价的情况下交易大量的资产)。

    听起来好像是不错的生意嘛，让网络效应自行发威，累积又深又广的流动性，看着获利源源流入。这种说法用来形容芝加哥商业交易所(CME)和纽约商业交易所 (NYMEX)等期货交易所颇为贴切，它们都是获利很高的公司，都因为网络衍生的流动性具有宽阔的护城河。不过故事没那么简单，因为对以股票交易为主的交易所来说(例如纽约证交所与纳斯达克)，即使它们有充沛的流动性，竞争优势还是薄弱得多。

    事实上，证券交易所因竞争对手的出现，近年来资本回报率持续下降，不过期货交易所一直维持着不错的利润。原因在于期货合约只限在某一交易所中交易，如果我是在纽约商业交易所或芝加哥商业交易所买进期货合约，就得在同一个地方卖出(理由很复杂，所以姑且相信我的说法)。期货交易所可以从市场参与者身上获得许多利润，因为它们对每笔交易有较强的控制力。

    相比之下，股票可以在多个不同的交易所内买卖，所以价格竞争较为激烈。法人可能在纽约证交所买进1,000股IBM股票，但其他五六个也交易IBM股票的交易所如果能提供更好的交易价格，他就可以到其他的交易所卖出那些持股。由于IBM股票的流动性并不限于单一交易所内，所以这些交易所都无法获得像期货交易所那么强的网络效应。

    这给我们的启示是，公司想要因网络效应而受惠，就需要经营封闭的网络。而封闭的网络一经开启，网络效应可能一下子就消失了。投资人每次评估可能因网络经济而获益的公司时，最好提出以下问题：那网络可能开放让其他参与者加入吗？

    我们再从交易所转向其他产业，在很多其他领域中，也可以看到网络效应的威力。西联汇款(Western Union)就是一个不错的例子。虽然西联汇款的网络比其最大的竞争对手大三倍，它所处理的交易量却达对手的五倍，由此可见它的网络对用户的效益。换句话说，西联汇款在每个地点平均获得的生意比较多，因为顾客用它的网络可以汇款到较多的地方。

    这就是网络型企业的常见效应：拥有较大网络的效益不是线性的，也就是说，网络经济价值的增长比网络绝对规模的增长还快。观察表2与图1就会明白这个意思，这两张图表是比较网络中的节点数(类似于西联汇款的据点数)与节点之间的连接数。

表2：多增加几个结点相当于多增加许多连结

    连接数随着节点数的增加而暴增的速度真的很惊人，从这里我们可以轻易地看出网络经济的吸引力。如果网络型企业多投入50%的资金，把节点数从20个增至30个，连结数就可以从190个增至435个，增长近130%。

    当然，你做这类分析时需要特别小心，因为对所有的用户来说，网络里的每个连结的重要性很可能并不一样。以西联汇款为例，由于西联汇款在墨西哥的很多地方都有营业点，所以它的服务对芝加哥皮尔森(Pilsen)地区的居民来说相当宝贵，因为皮尔森一带有许多墨西哥的移民。但皮尔森居民中没有多少人需要汇款到迪拜或达卡，所以那几个连结对皮尔森居民来说就不是那么有价值了。

    我们可以说，网络对用户的价值跟连结数有关，跟节点数无关，但是当连结数变得很大时，价值相对于连结比(value-to-connection)的上升速度可能会减缓。

    我们接下来要探讨的网络案例也是获利很高但较不为人知的：第三方物流业(third-party logistics)。这个行业听起来可能很无趣，但40%的资本回报率，再加上十几年都有20%-30%的增长率，应该会让你产生兴趣。康捷国际(Expeditors International)与罗宾逊物流(C.H.Robinson)等公司是如何创造出如此惊人纪录的？

    这两家公司都是帮助托运者与货运公司牵线，你可以把它们看成货运空间的中介。罗宾逊物流是在美国的货车运输业中营运，帮助有货物要运送的公司以及希望拖车尽可能装满的货车运输业者居中牵线。罗宾逊物流和越多的托运者建立关系，它在渴求货物的货车运输业者眼中就越有吸引力，反之亦然。这正是典型的网络效应案例，也是很强大的竞争优势。

    康捷国际的运作方式稍有不同，这家公司是国际营运，不单是居中牵线。客户要求康捷在一定时间内把货物运到海外的目的地，细节则交给康捷处理。康捷负责帮助客户购买货机与货船上的货运空间，用客户的货物填满那个空间，也负责处理起迄点之间可能出现的所有复杂细节，如海关、关税、仓储等等。

    康捷的护城河在于它有广泛的分公司网络，让它得以更有效地服务于顾客，无论东西要运到哪里，康捷在出货地与收货地都可能有据点。确认这个护城河是否成立的一种方法，就是做一些财务侦察。如果网络愈大真的表示康捷可以通过各据点运送更多的货物，公司每个据点的营业收入应该会增加，因为新的据点可为原有的据点增添货物流量。确认后的结果正是如此(参见图2)。

    最后，我们回过头来看看一家很像本文一开始所介绍的网络型公司。企业主管委员会(Corporate Executive Board)为大公司出版最佳实务研究，基本上就是让管理高层分享解决问题的经验，藉此帮助其他有类似问题的管理高层找出问题的解决之道。你已经可以看出其中的网络效应——越多的公司加入企业主管委员会的网络，它就越有可能为会员提供相关的资讯，它也能帮助会员牵线解决一次性的问题。

    这种企业最妙的地方是，它们出版的研究报告的价值其实还不如网络。毕竟，如果你是忙碌的大企业高层管理者，你会加入哪种网络？当然是加入其他大企业资深管理者已加入的那个网络，因为那里有你的竞争对手，你希望自己能了解他们的想法。想和企业主管委员会一较高下的潜在竞争对手，就必须先复制这个网络，但是只要企业主管委员会的网络持续增长，看起来就不太可能办到。

由此可见，网络效应是很强大的竞争优势，但并不是无法超越的，只是在多数情况下，竞争对手都很难做到。这也是不容易发现的护城河，但一旦找到了，再多的研究都是值得的。

结语

    1、公司的产品或服务的价值随着用户数的增加而提升时，公司就会因网络效应而受益。信用卡、网拍、一些金融交易所都是很好的例子。

    2、网络效应是一种很强大的竞争优势，在以分享资讯或连结用户为基础的企业中比较常见，在处理实体物品的企业中很少看到。